Qualificar leads, transformar clientes em MQL e conduzi-los para o estágio de SQL. Você sabe o que isso significa?
Para entender essas novas estratégias de marketing, é preciso primeiro entender os novos contextos para o empreendedorismo no Brasil, advindos principalmente da transformação tecnológica. A empresa que possui um site próprio e marca presença online sai na frente no mercado atual.
Hoje, com apenas um toque, podemos descobrir tudo sobre um produto. Pesquisar preços e descobrir novas marcas é um processo que agora se resume à palma da mão, sem a necessidade de nos deslocarmos pelos centros comerciais ou enfrentar longas filas. Comprar ficou inegavelmente mais fácil.
Mas as mudanças nos hábitos de consumo da população não se devem apenas à internet. A economia brasileira se fortaleceu nas últimas décadas, readaptando o perfil dos clientes. A ascensão das classes B e C criou uma geração de compradores mais criteriosos. Podemos dizer que chegamos à Era do Cliente.
Diante de uma clientela tão exigente, só consegue se destacar a empresa que adota novas estratégias de prospecção.
Para desenvolver uma relação entre a empresa e seu público-alvo, é preciso administrar com cuidado o contato direto que se faz com o consumidor potencial e destacar seus diferenciais competitivos. Aqui, entra a necessidade de qualificar leads e direcioná-los pelo funil de vendas. Acompanhe os próximos tópicos para entender como fazer isso!
Qualificação de leads e o funil de vendas
Você sabe o que é lead?
À medida que uma empresa adota novas ações de marketing e aumenta seu posicionamento online, a autoridade dela sobre o seu mercado aumenta. Na mesma proporção em que isso acontece, mais leads são gerados pela companhia. Esses são os consumidores que, de alguma forma, entram em contato com a marca atrás de mais conhecimento ou informação.
Enquanto essa quantidade de leads estiver alinhada com a capacidade de atendimento da equipe de colaboradores, ainda é possível fazer contato individualmente com todos eles.
O número de leads com que cada um dos colaboradores da equipe consegue entrar em contato varia de empresa para empresa, mas podemos estimar com otimismo que cada vendedor possa contatar 100 leads mensalmente.
As complicações aparecem quando a marca angaria muitos leads e a quantidade supera a capacidade do time de vendas.
Para resolver a questão, talvez a melhor saída não seja contratar mais pessoal para o time, mas qualificar seus leads.
A qualificação é uma tática eficiente para administrar a sobrecarga da empresa ou simplesmente organizar melhor sua carteira de clientes, porque evita que a gestão perca tempo investindo em estratégias para manter leads com baixo potencial de compra.
O tempo útil do gestor e dos colaboradores é mais bem aproveitado quando está investindo naqueles que têm maior probabilidade de comprar.
Mas como identificar qual lead merece a dedicação das ações estratégicas da companhia? O que é um consumidor qualificado? Veja a seguir!
O que é um lead qualificado?
Identificar um lead com potencial permite direcionar as estratégias da sua pequena empresa para qualificá-lo. Segundo a metodologia do Inbound Marketing, a qualificação inicia na geração dos leads. Antes mesmo de os consumidores se tornarem leads, o material oferecido pela empresa em seus canais de contato para os clientes potenciais ajuda a definir o perfil da carteira de leads.
Quando sua marca desenvolve conteúdo focado nas dúvidas, anseios e objeções de seu cliente ideal, é provável que angarie consumidores mais qualificados e próximos dos ideais da empresa. Focar a necessidade do cliente ideal atrai um público que de fato necessita das suas soluções.
Feita a prospecção dos consumidores, é hora de categorizá-lo. São três as alternativas possíveis:
- o lead que deve ser trabalhado pelo marketing e ter estratégias focadas em seus anseios;
- o lead que deve encaminhado para as ações comerciais de uma vez;
- o lead que deve ser descartado pela empresa.
Entre os leads que serão mantidos e trabalhados pela empresa, há mais três divisões:
- os bons leads que tem clara intenção de compra e são chamados de leads com grande potencial;
- os leads que têm potencial, mas ainda não estão preparados para a compra;
- os leads que não têm potencial para as vendas, que geralmente são pessoas que se interessam pelo seu conteúdo, mas não consumirão seus produtos.
O primeiro grupo corresponde aos leads. São esses os que deverão ser repassados para o time de vendas, porque consomem seu conteúdo com afinco e têm o perfil de cliente ideal. Isso significa que é possível vender seus produtos e serviços para esses consumidores.
Como qualificar leads?
Para qualificar sua base de leads, a empresa precisa atentar a 5 características que definem o lead de qualidade. São elas: demanda, viabilidade, orçamento, propriedade e timing. Veremos cada uma delas em detalhes.
Demanda
O gestor deve se perguntar: os leads realmente necessitam da sua solução? Seus produtos e serviços estão pareados com as demandas do consumidor? É preciso definir se o lead tem algum problema que os serviços da sua empresa podem solucionar.
Viabilidade
A próxima pergunta essencial é: sua solução é viável para o lead? O gestor deve pensar na maneira ideal de atender esse possível consumidor. Afinal, o problema do cliente precisa ser sanado para que ele desenvolva uma relação afetiva com sua companhia. A viabilidade está ligada à localização geográfica do consumidor e às ações de marketing que permitirão que ele conheça sua marca.
Orçamento
Quanto custa sua solução é um ponto relevante para que o lead escolha de fato comprar da sua empresa. Enquanto o lead atravessa o funil de vendas, ele deve ter uma estimativa fiel dos custos da loja.
Se o cliente potencial descobre apenas no contato com o time comercial que não tem orçamento para consumir, isso pode estragar a relação entre empresa e lead.
Propriedade
Para se tornar um cliente, seu lead deve ter poder de decisão. Especialmente quando se vende para o mercado B2B (Business to Business, em que uma empresa vende para outra empresa), há decisões que só altos cargos podem tomar.
Para conquistar o interesse do cliente e continuar conduzindo-o pelo funil de vendas até fidelizá-lo, sua companhia também precisa trabalhar a própria autoridade. Ao manter um blog ou um website empresarial e realizar as campanhas publicitárias, demonstre sempre domínio sobre o assunto e mostre ao consumidor por que suas soluções são viáveis.
Para atrair o público ideal e assegurar que ele se interesse pelos seus produtos e serviços, na hora de gerenciar o site da empresa, é importante aplicar o método de cauda longa.
Timing
Cada ação da empresa precisa estar alinhada com o timing, ou seja, com o tempo ideal do lead. Algumas vezes, a marca tem muitos leads qualificados que são clientes potenciais, mas que ainda não estão prontos para consumir de fato. Antes de comprar seus produtos e serviços, o consumidor precisa estar totalmente ciente das próprias necessidades.
Com esses conceitos esclarecidos, é hora de o gestor desenvolver os métodos de qualificação mais eficientes para sua companhia. O método ideal deve ser ágil, prático e de fácil reprodução (ou seja, duplicável).
Ágil
Se o seu método é demorado e é necessário muito tempo para qualificar cada lead, fica complicado qualificar todos eles. Quanto mais rápido, nesse caso, melhor. Em especial, se a carteira de leads é grande, um método demorado é uma má escolha, que atrasa os processos de qualificação e fidelização.
Prático
Bem como é essencial ter um método rápido, é preciso investir na praticidade do processo. Evite ao máximo as burocracias, que diminuem a precisão e introduzem muitas variáveis às ações de qualificação.
Duplicável
Já pensou se apenas o gestor for capaz de qualificar leads? Isso tornaria o método inviável e distanciaria a equipe do processo, enquanto, na verdade, os colaboradores são essenciais para a qualificação. Por isso, crie uma metodologia que possa ser reproduzida pelo time — e, claro, capacite os colaboradores muito bem.
À medida em que você capta os dados essenciais para modelar sua qualificação de leads, utilizando as dicas que vimos logo acima, será possível definir um padrão.
Esse padrão é a sua persona. Pareceu complicado? A gente explica.
A persona nada mais é do que o cliente ideal da empresa. É um perfil desejável de consumidor, uma reunião das características que fazem seu provável comprador.
Defina todos os pontos que montam seu lead ideal, baseado nas dimensões que citamos anteriormente (demanda, viabilidade, orçamento, propriedade e timing) e fique de olho nas respostas de seus leads que ainda estão pouco ou medianamente classificados.
Com esse estudo, será possível encontrar um padrão em três níveis: os leads muito qualificados, os medianamente qualificados e aqueles pouco qualificados ou desqualificados.
Com essa visão, é natural que o gestor desenvolva um script para qualificar seus clientes potenciais. Ele servirá para classificar objetivamente o nível de qualificação de cada membro da carteira. É claro que é possível realizar essa avaliação de maneira analógica, com planilhas e tabelas, mas o processo é lento e pouco eficiente, muito sujeito a erros causados por fator humano. Mas há outra solução.
Lead Scoring
Você sabe o que é Lead Scoring?
Ao contrário do que pensam alguns gestores, o Scoring não é uma bola de cristal que pode dizer quem se tornará um lead qualificado ou não.
Essa priorização é desenvolvida por meio de um sistema de pontos (por isso o termo “score”), e indica quais clientes estão mais ou menos propensos a se tornarem leads qualificados e prontos para a compra.
Na prática, a principal característica positiva do Lead Scoring é aumentar a eficiência dos times de marketing e da equipe de vendas, proporcionando probabilidades maiores de vendas e de geração de leads qualificados. Há três pontos-chave no Scoring que tornam os processos mais eficientes.
Primeiro, a análise dos clientes se torna mais rápida e objetiva. A seguir, os melhores leads são repassados para os vendedores, que devem estar cientes do método para que possam replicá-lo. Por fim, a segmentação se torna muito mais rica.
A equipe de marketing pode realizar um trabalho com maior foco e inteligência, enquanto os responsáveis pelas vendas recebem oportunidades melhores e clientes mais preparados para fechar negócio.
Apesar de ser uma ferramenta complexa e dotada de muitas funções, o funcionamento do Lead Scoring é simples: o software analisa todos os leads captados pela empresa a partir de aspectos predefinidos e dá notas para classificar quais dos leads estão mais ou menos qualificados. O mercado já dispõe de diversas ferramentas com o mesmo objetivo, mas, grosso modo, o funcionamento de todas elas é semelhante.
É um erro achar que esse tipo de ferramenta só funciona em empresas de grande porte e que geram muitos leads. Por conta desse conceito equivocado, pequenas empresas podem perder a oportunidade de adotar o software, saindo na frente das concorrentes e vendendo mais.
Nutrição de leads
A técnica de nutrição de leads consiste em enviar — de maneira automatizada — uma sequência de campanhas (geralmente, por e-mail) com conteúdos relacionados àqueles em que os leads demonstraram interesse.
A estratégia não é das mais populares aqui em terras tupiniquins, mas seus resultados no exterior são excelentes e, por isso, merece ser importada para as empresas brasileiras.
O papel da nutrição nas empresas e o motivo para aplicá-la é a possibilidade de tornar os leads mais preparados para avançarem às próximas etapas do ciclo de venda conhecido também como pipeline.
Esse recurso permite amadurecer as intenções de compra do consumidor potencial enquanto ele recebe conteúdo pertinente. Os estágios que o cliente deve atravessar são:
- aprendizado;
- entendimento do próprio problema;
- conhecimento das soluções oferecidas pela empresa;
- avaliação;
- fechamento do negócio.
Se os leads estão bem nutridos, a equipe de vendas não perde tempo em abordagens a consumidores que ainda não estão prontos para chegar ao final do funil de vendas. O time de colaboradores se envolve somente com os leads que já apresentam alta possibilidade de compra, evitando desperdiçar tempo com ações de baixo teor estratégico.
Com isso, os vendedores podem ser mais proativos sobre os clientes que têm um bom fit — o que será vendido e para quem será vendido —, mas sem deixar de rentabilizar sobre aqueles que estão mais atrás no processo do pipeline.
Como o processo pode ser automatizado — os e-mails, por exemplo, podem ser redigidos previamente e ter seu envio programado —, a maioria das etapas não exige o envolvimento direto dos colaboradores, tornando a qualificação dos leads mais rápida, prática e econômica.
MQL
Chamado de lead qualificado de marketing, MQL é aquele cliente que reconhece que tem um problema e o melhor, está disposto a resolvê-lo, encontrando a melhor solução.
Por conta disso, esse consumidor potencial tem uma boa interação com sua empresa, frequenta seus posts, faz download do seu material e talvez até utilize ferramentas disponibilizadas pelo seu negócio.
No entanto, apesar desse interesse, o lead MQL ainda está atrás de conteúdo de qualidade que o ajude a decidir qual é a melhor solução para solucionar seus problemas, e qual empresa ele escolherá para isso. Sendo assim, o time de marketing ainda tem trabalho a fazer para convencer esse lead do valor de suas soluções.
Só após um investimento em propaganda, esse consumidor passará a considerar ativamente a compra de seus serviços e produtos. O conteúdo voltado para tornar o MQL em um SQL (que explicaremos a seguir) não pode ser raso. É preciso direcionar o interesse do cliente ideal para o valor das soluções que sua companhia oferta.
SQL
Diferente do MQL, o SQL é um lead qualificado de vendas.
Isso significa que esse cliente está mais próximo da compra. Ele conhece muito bem seus problemas e já percebeu que a sua empresa, seus produtos ou serviços são ideais para resolver seus problemas.
Quando o lead é qualificado pelo time de vendas, o ideal é que ele fique sob os cuidados desse setor, que precisa aplicar os métodos predefinidos para aplicar o processo de vendas o quanto antes — isso garante que o lead consumirá de fato da sua empresa.
De acordo com as métricas do marketing digital, o SQL é um lead que já está bem nutrido, ou seja, não cai de paraquedas nas mãos da sua equipe de vendas. É claro que o departamento de vendas deve ter prioridade sobre esse consumidor.
Se a gestão sabe aproveitar bem seus leads em estado de SQL, o aumento nas vendas é inevitável, aumentando a possibilidade de fidelização. O ticket médio desse consumidor é exponencialmente maior — e vale investir inclusive em um bom pós-venda para garantir a manutenção da relação positiva entre comprador e empresa.
Qual a diferença entre MQL e SQL?
Conhecendo os conceitos, já dá para perceber que os leads nos estágios de MQL e SQL são um tanto diferentes.
O MQL é um passo anterior ao SQL, e o objetivo da gestão deve ser o de levar esse consumidor para a etapa seguinte do funil de vendas.
Primeiro, o lead gerado precisa ser transformado em MQL. Em seguida, os esforços da equipe devem ser para levá-lo ao status de SQL, deixando-o mais próximo da compra. Seguindo essa ordem, o cenário para fechamento das vendas se mostra mais favorável.
Mas as diferenças entre esses leads têm outras nuances. Podemos afirmar que eles se diferenciam, basicamente, pelo posicionamento diante dos problemas que têm. A forma de lidar com esse contratempo a ser resolvido também é afetada pela forma como cada lead encara seu problema.
Um lead MQL sabe que tem um problema e que precisa tomar uma atitude para solucioná-lo, mas ainda não está buscando um produto específico. Ou seja, é necessário ainda um trabalho de qualificação, nutrição e preparo desse consumidor.
Você poderá fazer conteúdos (blogs, e-books, vídeos...) respondendo as seguintes perguntas:
- quais necessidade sua empresa, produto ou serviços irão resolver;
- como você fará para ajudar a resolver os problemas;
- se esses problemas não forem resolvidos o que normalmente acontece.
O SQL já atravessou essa fase. Assim como conhece exatamente seu empecilho a ser resolvido, ele conhece a solução ideal. O foco desse cliente já é o de encontrar a empresa certa e mais confiável, que ofereça a solução necessária.
Você poderá fazer conteúdos (blogs, e-books, vídeos...) respondendo as seguintes perguntas:
- se resolver o problema e alcançar o objetivo o que isso trará de benefício para o seu cliente;
- pode mostrar inclusive clientes que já alcançaram resultados (cases de sucesso de sua empresa).
- quanto ele vai precisar investir;
- qual a urgência para ele fechar o negócio;
Levantadas de mão
É importante ficar atento às levantadas de mão!
Esse termo é dado aos leads que não atravessaram todas as etapas da jornada de compras, ou seja, não passaram pelo percurso ideal, mas já foram atrás dos estágios finais do funil.
O cliente não foi gradativamente conduzido pelo pipeline, mas já foi atrás dos vendedores e quer saber mais sobre orçamentos e produtos, isso pode acontecer por ele ter recebido uma indicação para procurar sua empresa, ou você já alcançou uma certa autoridade digital, entre outras situações.
Ainda que ele não tenha seguido o caminho mais comum, não subestime esse tipo de lead. Ele demonstra que já foi qualificado e está interessado em fechar a compra. Não é necessário esperar que ele atravesse todas as etapas, portanto, confie que o consumidor já está educado e qualificado.
O lead que realiza a levantada de mão também merece prioridade da equipe de colaboradores. Por isso, desenvolva estratégias de conversão e se ocupe em compreender as questões do consumidor.
Abordagem dos leads pelo time de vendas
Junto à equipe de marketing, o time de vendas é um dos grandes responsáveis por assegurar a qualificação dos leads da empresa, e se você tem uma pequena empresa, isso pode ser realizado pela mesma pessoa, organize-se.
Alguns passos são essenciais nesse processo. Confira quais são eles!
Avalie o lead pelo perfil da empresa
Qualificar leads consiste em determinar o quanto ele se aproxima de sua persona ideal.
Essa análise varia de empresa para empresa, mas alguns critérios são comuns a todas as organizações. É importante ficar de olho no segmento, no cargo do consumidor, na região em que ele está localizado e nos seus hábitos e necessidades de compra.
Uma boa estratégia para que a equipe defina o nível de qualificação dos leads e dê prosseguimento aos métodos da empresa é avaliar no histórico da companhia quem foram os melhores clientes e quais características em comum eles conservavam.
Priorize os leads qualificados
O conteúdo é a estratégia ideal para manter os consumidores interessados e estreitar seu laço afetivo com a empresa.
Se você já aplica a nutrição de leads, não fique preocupado em despriorizar aqueles que ainda não estão maduros para a fase final do funil.
Preze pela objetividade
O cliente não pode perder tempo com ações que não agregam soluções efetivas para ele.
Evite forçar serviços e produtos ao consumidor, preferindo ser direto e apresentar as características positivas das suas soluções. A escolha por consumir ou não o que sua marca oferece é sempre dos clientes — reconheça o valor do lead e sua autoridade de escolha.
Trabalhe os cases
Ao abordar o lead, é essencial sempre trabalhar os cases de sucesso da marca.
Traga exemplos de clientes anteriores que enfrentavam situações semelhantes e mostre como suas soluções ajudaram a contornar esses problemas. Essa é a hora de a equipe mostrar o que tem de melhor.
Na abordagem, é claro que é importante apresentar todas as soluções que você pode oferecer para cativar o cliente potencial. Mas é importante não se esquecer de que, antes de qualquer outra coisa, os anseios do consumidor precisam ser ouvidos. Só assim, será possível alinhar as expectativas dele aos serviços que a marca oferece.
Ouvir o cliente potencial permitirá fazê-lo atravessar por todas as etapas do funil de vendas, se tornando primeiro um prospect, então um MQL, um SQL e, por fim, um cliente fiel da sua empresa.
Agora se você precisar de ajuda para implementar uma estrutura de marketing digital, ou simplesmente se desejar fazer o seu negócio crescer, fique à vontade para falar conosco.
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