“O que não pode ser medido, não pode ser melhorado.” Já ouviu essa frase? Ela é um dos preceitos de uma boa estratégia de marketing digital.
As métricas de marketing digital são recursos essenciais para o aprimoramento de campanhas, bem como para a organização de resultados. Afinal, no momento de estabelecer orçamentos e mostrar quais foram os resultados obtidos diante dos investimentos realizados, você precisará de parâmetros que amparem seus argumentos e demonstrem a importância de suas ações.
Para obter esses dados, são utilizadas diversas plataformas. Algumas das mais famosas são o Google Analytics, o Mailchimp e o Facebook Ads.
Indicadores ou Métricas?
Antes de prosseguirmos com a nossa lição, vamos chamar atenção para um fato: é comum que gestores e profissionais de marketing confundam os termos "indicadores" e "métricas". Você sabe qual é a diferença entre eles?
Um opera em função do outro. As métricas são medidas brutas que amparam os indicadores. Podem incluir quantidade, peso, volume, entre outros. Sem esses dados, não podemos construir indicadores.
Os indicadores, comumente referidos como indicadores de desempenho ou KPIs (Key Performance Indicators), retratam o acontecimento de alguma situação específica. Eles existem para acompanhar o cumprimento das metas, e são compostos por frequências, comparativos, índices etc.
Pensemos no seguinte exemplo: vendemos 3 tortas. O que essa quantidade indica? Para uma decisão operacional, nada. Contudo, se dissermos que vendemos 3 tortas de um total de 10, temos um indicador capaz de nos ajudar na construção de uma estratégia.
Os indicadores de desempenho ajudam na análise de tendências, na performance profissional e na melhoria contínua das organizações. Daí a necessidade de uma boa seleção de métricas: sem coletar os dados certos você não obtém bons indicadores e não acompanha o andamento de suas metas.
Se pudéssemos construir uma pirâmide de dados essenciais para um planejamento estratégico, colocaríamos as métricas na base (nível operacional), os indicadores no meio (nível tático) e as metas no topo (nível estratégico).
Viu só como o marketing digital opera com fluxos contínuos de dados? Por falar neles, está na hora de aprender quais são as métricas essenciais para cada uma das frentes de atuação do marketing na internet. A seguir você encontra indicações de como analisar e como otimizar seus resultados. Vamos lá?
O que são as métricas de marketing digital
As métricas são sistemas de mensuração que têm como objetivo quantificar uma variável de negócio, um comportamento ou uma tendência. Graças a elas você se torna capaz de avaliar o desempenho de qualquer ação de marketing.
Saber o que você deseja medir e o motivo disso é fundamental para fazer uma escolha adequada de quais métricas adotar. Sem ponderar sobre essas questões, você pode acabar perdendo tempo com indicadores que não acrescentam valor algum.
Com as informações coletadas e segmentadas pelas métricas, você obtém mais inputs para seus processos de tomada de decisão, aprimora a sua produtividade, detecta novas oportunidades no mercado e falhas operacionais, verifica necessidades de investimento e diminui o grau de incertezas.
Algumas das métricas de marketing digital mais utilizadas são o retorno sobre o investimento (ROI), a taxa de retenção (responsável por medir a porcentagem de consumidores fiéis), o search engine ranking (que inclui o controle de palavras-chave e ferramentas de SEO) e a taxa de retenção.
Isso significa que não basta produzir bons conteúdos: é preciso que você assegure que eles estão chegando às pessoas certas, fortalecendo a sua marca e gerando resultados para a sua empresa.
Principais métricas no Google Ads
Depois da criação do anúncio é hora de repensar algumas ideias. Afinal, o conteúdo por si só não traz resultados: é preciso acompanhar a campanha atentamente.
As métricas do Ads são essenciais para entender quais são os resultados obtidos por sua campanha e amparam na realização de diagnósticos.
A seguir apresentamos algumas das mais importantes para que você entenda como andam as suas ações na plataforma!
Taxa de cliques ou taxa de conversão (CTR)
A taxa de cliques é uma das métricas mais utilizadas para mensuração das campanhas no Ads. Também conhecida como taxa de conversão (CTR), ela mostra quantas interações o anúncio conquistou após ser visualizado pelo público.
Para a obtenção dessa taxa, basta dividir o número de cliques conquistados pelo anúncio pelo número de vezes em que ele foi visto.
O aumento do CTR está diretamente relacionado ao aumento no tráfego na sua página ou no seu site. É preciso prestar atenção nessa taxa, porque se ela diminuir, pode ser que um anunciante esteja ocupando seu espaço. Sendo assim, fortaleça suas ações de benchmarking!
Custo por Clique (CPC)
Essa métrica é responsável por apontar quanto você paga para que a conversão aconteça.
Uma boa parte dos usuários opta por essa modalidade de cobrança, pois ela permite um controle maior sobre o orçamento. Com ela, você somente paga quando o usuário clica no seu anúncio.
O CPC permite que você confira a rentabilidade do seu anúncio, facilitando o cálculo do retorno sobre o investimento (ROI). Quanto menor o CPC, menos recursos você aplica — e isso significa que seu retorno será maior.
O cálculo do ROI é simples e pode ser executado com a seguinte fórmula:
ROI = receita - custo / custo
Caso a sua empresa tenha faturado 10 mil reais com um investimento de 1.000, então o seu retorno sobre o investimento fica:
ROI = (10.000 - 1.000) / 1.000
ROI = 9
Isso significa que seu ROI foi de 9 vezes sobre o investimento inicial.
Já o custo por clique é obtido da seguinte forma:
CPC = custo total / número de cliques
Quando muitos usuários se interessam pelo seu anúncio, diminuindo seu CPC, você tem um bom indicativo da qualidade do anúncio, o que é essencial para a consolidação da campanha.
Além disso, o CPC também permite que você avalie o desempenho da sua página de destino.
Taxa de rejeição
Quantas vezes você já se deparou com um anúncio interessante e, quando clicou, percebeu que o conteúdo não entregou o que foi prometido?
A taxa de rejeição, como o nome indica, aponta o quanto as pessoas abandonam a sua página de destino.
Quando o seu CPC é baixo mas a taxa de rejeição é alta, é possível afirmar que a sua página de resultados precisa de atenção.
Em algumas lojas virtuais, é comum que o anúncio aponte para um produto relativo à busca do usuário. Quando ele clica no link, contudo, se depara com a página inicial da loja virtual. Esse pequeno erro faz com que a taxa de rejeição cresça significativamente.
Caso você tenha um aumento nessa taxa, revise seu anúncio, e verifique o layout, a velocidade de carregamento do site, o link, entre outros fatores.
Palavras-chave
As palavras-chave são a essência de uma campanha de Ads bem executada — daí a importância de fazer a escolha correta, utilizando palavras com alto volume de buscas e/ou conversões.
As palavras de cauda longa, por exemplo, geram um tráfego menor. No entanto, a possibilidade de conversão é maior, pois os usuários que utilizam esses termos geralmente têm mais conhecimentos sobre o assunto.
Utilizando esse tipo de palavra-chave você consegue diminuir seu CPC, obtendo um retorno sobre o investimento maior.
Índice de qualidade
O índice de qualidade é influenciado diretamente pelas palavras-chaves selecionadas, pela experiência proporcionada pela página de destino e pelo CPC.
Com uma média do seu desempenho nessas variáveis, o Google atribui um índice de qualidade para seus anúncios.
O maior site de buscas do mundo está interessado em oferecer a melhor experiência possível aos seus usuários. Quanto maior for o seu índice, melhor será o seu posicionamento entre os seus concorrentes.
Fique atento a esta fórmula: quanto maior for o índice de qualidade, maior será o seu volume de tráfego, menor será o seu CPC e maior será a sua taxa de cliques. Ou seja, seus resultados globais só melhoram!
O Google Ads é uma ótima ferramenta para a coleta, análise e comparação de dados, fornecendo insights preciosos para a construção de campanhas efetivas. Observá-lo com o auxílio das métricas certas, portanto, é essencial para aproveitar todo o seu potencial!
Principais métricas de um site
Para avaliar as métricas do seu site, o Google Analytics é a ferramenta mais indicada.
A plataforma reúne uma série de informações relevantes para que você possa construir os seus relatórios de maneira detalhada. Veja, a seguir, algumas das métricas mais importantes para acompanhar o desempenho da sua página.
Número de usuários
O número de usuários indica quantas vezes seu site foi acessado. Para isso, o Google Analytics contabiliza cada sessão, independentemente de uma mesma pessoa ter acessado aquele conteúdo diversas vezes. Assim, se um usuário acessa sua página 5 vezes, o sistema contabiliza 1 usuário com 5 sessões.
Origens do tráfego
Essa métrica identifica por quais fontes o visitante chegou até a sua página. Dessa forma, você entende qual canal atrai mais visitantes, o que auxilia no desenvolvimento de novas campanhas.
Algumas das fontes mais utilizadas são:
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tráfego direto — quando um visitante digita o endereço do seu site no navegador ou o acessa a partir da pasta de favoritos;
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links ou tráfego de referência — quando os visitantes chegam até o seu site clicando em links de outros sites;
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busca orgânica — quando os visitantes encontram seu site ao realizar buscas por palavras-chave;
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campanhas ou tráfego pago — são os visitantes que chegam ao seu site após clicar em anúncios no Google Ads;
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redes sociais — designa os visitantes que chegam à sua página ao encontrar referências nas redes sociais.
Para otimizar essa métrica, você precisa investir em diversas estratégias de divulgação.
Visualizações na página (pageviews)
Essa métrica mostra quantas páginas do site foram visitadas. Sozinha, ela não oferece dados relevantes sobre o desempenho do seu site. Por isso, os analistas de marketing a associam ao número de sessões, investigando qual é a média de páginas visualizadas por sessão.
Taxa de rejeição (bounce rate)
A taxa de rejeição ou bounce rate refere-se à porcentagem de pessoas que visitam apenas uma página do site e que não entram em uma segunda página ou não realizam outras ações nela — ou seja, são os visitantes de uma página só.
Observar sua taxa de rejeição ajuda a identificar erros e quais melhorias podem ser implantadas. Para reduzir essa taxa, há algumas medidas que podem ser tomadas.
Mantenha o seu conteúdo sempre atualizado
Se seus textos têm uma alta taxa de rejeição, é provável que eles não entreguem o que os visitantes procuram. Sendo assim, tente torná-los mais objetivos e atraentes, com parágrafos mais curtos.
Conte a sua história de maneira encantadora
É preciso que seu site se comunique efetivamente com os usuários. Sendo assim, entenda qual é a linguagem utilizada por eles e busque encantá-los desde a primeira impressão.
Preste atenção ao design do site
Seu site precisa ser leve, simples de operar e atrativo. Faça com que a navegação por ele seja fluida, disponibilizando uma barra de buscas de fácil acesso, melhorando o tempo de carregamento das páginas e usando um layout responsivo.
Uma pesquisa da Aberdeen Group mostrou que 1 segundo a mais no carregamento de uma página pode gerar uma queda de 11% nas visualização da página e 16% na satisfação dos clientes.
Mesmo que o conteúdo do seu site seja excelente, sem uma boa velocidade é difícil conquistar os usuários.
Para testar a velocidade do seu site você conta com diversas ferramentas algumas gratuitas e outras pagas.
Principais métricas do Facebook
Nas redes sociais, os resultados da sua marca devem ir além das curtidas. Afinal, quantas vezes você já curtiu um post sem ler todo o texto que ele continha ou sem prestar atenção à mensagem veiculada em uma imagem?
No Facebook, a principal ferramenta para medição e análise de resultados é o Facebook Analytics. Confira algumas das mais importantes para acompanhar na rede!
Alcance
Essa métrica refere-se ao número de usuários que visualizam suas publicações. Graças a ela, você entende como se dá a sua difusão de conteúdos e qual é o tamanho da sua audiência. Trata-se de um dado essencial para ações de marketing viral.
Taxa de cliques (CTR)
Nas redes sociais, o CTR cumpre uma função similar a das demais plataformas web: graças a ele, compreendemos a efetividade de um anúncio ou post.
O uso dessa métrica junto do alcance permite que você entenda quantas pessoas foram atingidas pelo seu conteúdo e quantas delas se interessaram o suficiente para interagir com ele — assim fica mais fácil saber quais postagens conquistam mais os usuários.
Pessoas falando sobre isso
Essa ferramenta do Facebook Insights permite entender quantas pessoas interagiram, comentaram, compartilharam ou citaram o nome da sua marca nos últimos 28 dias.
Com ela, também é possível entender qual é o número de pessoas falando sobre seus posts em um certo período, bem como acompanhar quais são os dias e as horas em que suas publicações recebem mais comentários, compartilhamentos e curtidas.
Engajamento
Quando criamos e gerenciamos uma página no Facebook, é preciso ter especial atenção ao engajamento das postagens.
No Facebook, o engajamento envolve likes, comentários, cliques e compartilhamentos. Dependendo dos objetivos da sua campanha, cada uma dessas ações tem um peso.
O clique demonstra o interesse pelo conteúdo postado ou compartilhado, mas não dá indícios se o público gostou. O número de likes demonstra um pouco da simpatia dos usuários pelo que você compartilha, mas não o suficiente para outras interações.
O número de comentários mostra o quanto seus usuários sentiram necessidade de interagir, e o de compartilhamentos constata se o conteúdo é relevante o suficiente para ser propagado.
Mesmo que você tenha uma grande quantidade de fãs, sem engajamento a sua página no Facebook pouco colabora com os seus resultados.
No box "Curtidas, comentários e compartilhamentos", dentro do item "Alcance", você obtém gráficos que relatam curtidas, compartilhamentos e comentários. Nessa linha do tempo, observe quando ocorreram os picos de engajamento e quais tipos de conteúdos geraram mais retornos positivos.
No caso de dúvidas, realize testes A/B. O segredo para esses testes é mudar apenas uma variável entre uma versão e outra.
No menu "Publicações", você pode ordenar as estatísticas referentes aos posts da sua página de acordo com o envolvimento e com os tipos de publicações.
Em geral, posts com vídeos hospedados no Facebook (não no YouTube) têm melhor desempenho, seguidos pelas fotos e por links.
Observe os tipos de conteúdos que mais agradam seu público e invista nesse formato.
Alcance pago
Os fãs de uma página do Facebook nem sempre são atingidos pelas publicações dela. O alcance orgânico das páginas (aqueles que você não paga) fica em torno de 2%. Além deste fato, é importante considerar que o perfil dos seus fãs é diferente do perfil das pessoas atingidas por suas publicações.
Os anúncios patrocinados do Facebook permitem o desenvolvimento de ações patrocinadas, o que aumenta o alcance das suas postagens.
Um dos recursos utilizados para isso é o botão "promover página". Já os "anúncios patrocinados" inserem anúncios do seu negócio na lateral da tela, bem como em posts e histórias no feed de notícias do usuário.
Os anúncios pagos permitem que não só os fãs da sua página, mas também amigos de fãs e pessoas que não têm quaisquer relações com eles mas que integram o seu público segmentado vejam o seu conteúdo. O Facebook Ads oferece opções de segmentação que incluem estado civil, profissão, idade e local.
Retorno sobre o investimento do alcance pago
Para otimizar suas ações nessa plataforma, meça o retorno sobre o investimento, já vimos acima como calcular o ROI e podemos usar a mesma regra aqui.
O Facebook Insights oferece bons dados sobre o engajamento e alcance das suas postagens, o que facilita a construção de orçamentos para redes sociais. Nele, você pode não só visualizar essas informações como também exportá-las em arquivos de Excel. Assim fica mais simples fazer comparativos entre campanhas e diagnosticar em quais pontos você pode melhorar.
Em “Informações do Facebook”, acesse o item "Pessoas" e clique em "Pessoas alcançadas". Essa opção permite verificar o perfil das pessoas que efetivamente têm contato com o que você publica.
Caso haja uma grande diferença entre os fãs da sua página e as pessoas alcançadas, pode ser que o perfil das suas publicações não seja o melhor para os seus fãs — também pode ser um indício de que há um novo público a ser atingido.
Acompanhamento da concorrência
Uma das opções oferecidas pelo Facebook Insights é um benchmarking.
Na página de “Visão Geral” você pode adicionar as páginas de concorrentes para acompanhar a quantidade de posts, o envolvimento nas publicações, a evolução do número de fãs e de curtidas.
Tome a concorrência como uma inspiração para o seu trabalho. Podemos obter insights poderosos por meio da observação de acertos e erros!
Principais métricas do e-mail marketing
A maior parte das ferramentas de e-mail marketing oferece métricas e relatórios. Assim como no Facebook Ads e no Google Analytics, esses dados permitem acompanhar o retorno real das campanhas e identificar possibilidades de melhorias. Acompanhe, a seguir, algumas das métricas mais importantes nesse segmento!
Taxa de crescimento da lista
Essa métrica indica o percentual de novos e-mails em relação ao total da lista. É importante notar que os novos assinantes são os mais propensos ao engajamento por meio dessa ferramenta.
Quanto maior for o crescimento, melhor. Caso você se depare com taxas ruins, é possível que você não esteja investindo na atração de novos leads.
Vale o lembrete: não compre listas de e-mails. Além desse tipo de ação ser ilegal, a qualidade dos seus contatos será ruim. Afinal, ninguém gosta de receber e-mails de desconhecidos.
Taxa de abertura
A taxa de abertura é calculada pelo número de pessoas que abriram sua mensagem dividido pelo número de usuários que a recebeu. Contudo, essa taxa é pouco confiável: a maioria dos serviços de e-mail considera a campanha como aberta depois que o usuário autoriza a exibição das imagens.
Ela também não indica se o lead leu todo o seu e-mail — daí a importância de testes A/B, que verificam a eficácia não só das imagens veiculadas, mas também dos horários para o envio de mensagens.
Para melhorar o engajamento com a sua campanha de e-mail marketing, procure manter a frequência de envio, produzindo conteúdos relevantes, claros e objetivos.
Taxa de cliques
A taxa de cliques indica quantos e-mails foram clicados em relação a quantos foram entregues. Sozinha, essa métrica não dá muitos indicativos, pois não mostra onde estão eventuais problemas. Além disso, e-mails com baixa taxa de abertura tendem a arrecadar poucos cliques.
Em geral, os especialistas recomendam que você observe a taxa de abertura e o click-through rate (CTR), conforme explicaremos a seguir.
Ter um email profissional é fundamental, não se deve enviar e-mail marketing de contas de e-mails pessoais com Gmail, Yahoo ou Hotmail.
Então a dica é: Produza e-mails atrativos.
Click-through rate (CTR)
Essa métrica nos fornece a proporção de cliques comparada à base que efetivamente abriu o e-mail.
Trata-se de um dado importante para a mensuração do sucesso de uma campanha, pois relata a eficácia da segmentação e a relevância do conteúdo para o usuário.
Na era da informação e do mobile marketing, em que os usuários têm um mundo de informações na palma das mãos e a atenção mais difusa, segmentar ações e selecionar os tipos de dados que acompanhamos tornou-se ainda mais importante.
Viu só como as métricas de marketing digital podem ampará-lo no processo de tomada de decisões e na condução de uma estratégia mais eficaz para o seu público?
Também é fácil notar a importância do acompanhamento de um profissional capacitado em marketing para que a sua campanha converse de maneira efetiva com o seu público.
Seja estratégico, conecte-se.
