A gestão de marketing é a gestão das diversas variáveis estratégicas, táticas e operacionais de marketing.
No ambiente digital, esse escopo ganha amplitude, incluindo a gestão das especificidades do marketing digital, que sugere novas formas de abordagem em marketing.
Para entendermos a gestão de marketing, o primeiro passo é abordarmos o conceito, que vem sendo disseminado de forma difusa, sobretudo após a ampliação do escopo, com o surgimento do marketing digital, mas cuja essência segue intacta. A essência do marketing, enquanto disciplina, enquanto ramo de conhecimento, é ser o elo mais forte entre empresa e consumidor.
O papel do marketing é aproximar o consumidor da empresa através do conhecimento.
O objetivo é, em qualquer situação, gerar benefícios mútuos.
Para a empresa, lucro; para o cliente, felicidade.
Gestão de marketing através da história
O marketing, enquanto disciplina, tem origem no século XX, a partir das novas necessidades da atividade econômica, essencialmente a indústria.
A própria gestão de marketing vem mudando de acordo com a evolução dessas necessidades e ampliação do escopo.
O marketing surgiu na indústria, orientado para a produção, numa fase em que não havia concorrência, ou, ainda que houvesse, pouquíssimas empresas dominavam o segmento.
O desafio do marketing, naquele momento, era como obter o maior retorno a partir da produção, da distribuição e do preço.
Já estava presente, também, a promoção.
Produção
Naquele momento, quanto mais a empresa produzisse, melhor, pois a demanda ainda seria maior que a oferta. A empresa estipulava o preço de modo a obter grande margem.
Todo o problema da empresa era ligado a logística, envolvendo cadeia de suprimentos, estoque, armazenagem e transporte.
Num momento seguinte, já em meados do século passado, a demanda cresce, mas a concorrência também ganha corpo.
O ambiente de marketing passa a ser competitivo e a variável tecnológica passa a ser parte fundamental do esforço competitivo das empresas.
Olhar voltado aos Produtos
A orientação da gestão de marketing se volta para o produto.
É preciso fazer um produto melhor que o da concorrência e mostrar isso para o público.
É preciso fazer esse produto chegar com maior eficiência a esse público pelo menor preço.
Novos desafios se impõem à gestão de marketing, mas grande parte dos esforços se voltam para as áreas de pesquisa e desenvolvimento.
Fortalece-se o conceito dos 4P's de marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção).
E o produto está no centro. 
Ao mesmo tempo, ocorre a entrada de novos personagens na cadeia de consumo.
O aumento da classe média e o acesso de classes mais baixas ao consumo cria novas demandas de marketing.
A concorrência se acirra e o público se multiplica, se divide em classes de consumo: A-B-C-D-E.
Os desafios na Venda através da Promoção
Em determinado momento, “venda” passa a ser a palavra-chave da gestão de marketing.
A televisão cresce e massifica conteúdo, a rede de distribuição se multiplica, os fornecedores, o acesso a novos suprimentos, a partir da intensificação do comércio internacional, facilitado pelo barateamento do transporte.
Trata-se da “globalização” muito antes de ser assim chamada.
Na orientação para vendas, quem ganha lugar de destaque é o "P" de promoção.
A indústria possui grande capacidade de produção e precisa vender.
A tecnologia reduz o custo da produção e as empresas podem direcionar seus investimentos para promoção dos produtos.
Publicidade e vendas é o binômio a ser explorado.
De olho no Preço
O preço também se torna protagonista estratégico e aumenta a importância dos resultados de venda.
Uma vez que as empresas passam a competir por preço, reduzem a margem de lucro, neutralizando o ganho obtido com a redução de custos proporcionada pela automação da produção.
A equação passa a ser:
- custo de produção mais baixo;
- menores preços;
- maior concentração de investimento no "P" de promoção;
- mais venda;
- aumento da lucratividade sobre o volume de vendas.
Kotler, o principal pensador de marketing, estabelece, além dessas três orientações, mais duas: orientação de marketing e orientação de marketing social (ou marketing societal).
A orientação de marketing é, na prática, aquela que coloca o cliente como centro das políticas e da gestão de marketing.
O marketing social é a reação do marketing a uma nova demanda que impacta na reputação da empresa.
Trata-se de alinhar as práticas corporativas às práticas que contribuem para o bem-estar da comunidade.
Buscar políticas ambientalmente sustentáveis é o caminho essencial para a prática do marketing social no presente momento, mas ações que beneficiem a sociedade em várias frentes são bem-vistas.
As marcas cada vez mais ganham características de pessoas e são avaliadas pelo consumidor por suas atitudes.
Porém, voltando à orientação de marketing, que também podemos chamar de orientação para o cliente.
Esse estágio se fortaleceu no final do século passado, a partir do momento em que as empresas buscavam uma nova forma de se diferenciar, o principal aspecto a ser ressaltado, que muda sensivelmente a abordagem de marketing, é a ida do cliente para o centro das decisões da empresa.
Nesse momento, o marketing se torna uma orientação de negócios.
Foco na Oferta
O setor de serviços ganha grande espaço na economia e impõe essa prevalência da satisfação do cliente como fator de sucesso para os negócios.
Os produtos deixam de ser meras ideias e definitivamente se tornam produto de um processo minucioso para se chegar à melhor oferta.
Por melhor oferta, entenda-se: o produto certo, pelo preço certo, no lugar certo, comunicado da maneira certa, tudo em função de chegar ao coração do consumidor com mais intensidade que a concorrência.
O que deve ser ressaltado é que uma orientação não suprime a outra.
Na verdade, o que ocorre é a evolução da gestão de marketing.
Ainda nos dias atuais, as empresas fazem a gestão da produção, dos produtos e das vendas.
A diferença é que a visão é mais ampla e condiciona todas as políticas e decisões, inclusive de uma forma cada vez mais integrada, com apoio da tecnologia da informação, onde decisões de marketing refletem imediatamente nas decisões de logística e produção, onde essa integração é essencial para redução dos custos e aumento da eficiência na cadeia de valor.
Na gestão de marketing orientada para o cliente, ou orientada para gerar valor para o cliente, o papel da logística já não se resume a garantir a matéria prima, a cadeia de suprimentos, a produção, o estoque e a entrega.
Agora, o papel da logística é fazer tudo isso de uma forma eficiente, com o menor custo e maior agilidade possíveis, de modo a entregar o melhor preço, no menor prazo, sem desperdícios e com conveniência.
Estratégia de distribuição
Já que falamos em conveniência, esse conceito substitui na visão mais contemporânea de marketing o conceito de "ponto", ou "praça".
Por que "conveniência"?
Porque todo o esforço de distribuição e logística é orientado para que o cliente receba o produto certo, na hora certa, no lugar certo.
Entenda-se por cliente não só o consumidor final, mas também toda a cadeia de valor.
Canais de Distribuição
Os canais de distribuição variam de acordo com o tamanho do negócio, o volume de vendas, a quantidade e variedade de produtos e a abrangência geográfica da marca.
A mesma empresa pode adotar, ao mesmo tempo, diferentes estratégias de distribuição, dependendo das características dos mercados em que atua.
Os canais de distribuição mais comuns são:
- Varejista - aquele que faz a venda direta ao consumidor no ponto de venda.
- Atacadista - é aquele que compra mercadoria para revender para a rede varejista.
- Distribuidor - é aquele que faz a intermediação entre o fabricante e os canais mais avançados, que são os atacadistas e varejistas.
A estratégia de distribuição pode envolver todos esses canais ou somente um ou mais deles. Tudo depende das características do produto.
Produtos que demandam muita especialização em toda a cadeia de valor, como condições de armazenamento específicos e venda especializada, devem ser distribuído por canais exclusivos.
Produtos de baixo valor unitário, que atendem a altas demandas, precisarão de uma distribuição intensiva, que abranja muitos canais diferentes.
Em alguns casos, o mais adequado é a distribuição seletiva, usando canais selecionados.
A gestão de marketing está fortemente presente na gestão dessa cadeia de valor, sempre tendo em conta:
- as condições em que o produto serão entregues ao consumidor;
- levando em conta a competição com os concorrentes;
- e os hábitos de compra do consumidor alvo.
Sem contar com outros fatores essenciais para o sucesso da operação, que envolvem:
- perecibilidade do produto;
- graus de padronização;
- tipo de transporte adequado;
- condições de armazenamento;
- e qualidade dos parceiros da cadeia logística.
Hoje, em termos de logística, as empresas envolvidas na cadeia de valor, buscam a integração dessa cadeia através da informação compartilhada.
A ideia é criar uma rede de confiança. O objetivo é buscar mais eficiência e redução de custo para todos, com consequente aumento da lucratividade.
Sabe-se que um dos maiores problemas dentro da perspectiva da logística é o transporte, que impacta de forma sensível no preço dos produtos.
Otimizar a utilização do transporte, com a maior ocupação possível e menor trecho percorrido ajuda a otimizar tempo e reduzir custos.
O Marketing Digital
Talvez ainda seja cedo para afirmar que o marketing digital seja uma nova orientação de marketing.
Significaria decretar a morte do que se convencionou chamar de outbound marketing, ou marketing offline.
A menos que toda a atividade econômica se mude para o meio digital, essa compreensão não encontra respaldo. Seria como se até mesmo os produtos fossem todos digitais.
Como seria usar uma calça jeans digital no mundo real? É, também, um erro pensar no marketing digital como mera ferramenta promocional, como meio de comunicação.
Afinal, os recursos de gestão e controle oferecidos pelo mundo digital são um salto na gestão de marketing.
Talvez, a questão mais importante seja a integração do marketing digital ao planejamento global de marketing.
Por enquanto, o marketing digital é apenas um grande desafio para as empresas, uma ferramenta que mesmo os profissionais de marketing ainda tentam dominar e que está mais atrelado a essa integração com o marketing global do que com a utilização da tecnologia, que deve ser um meio e não um fim.
É preciso ter o pensamento de marketing como premissa, para que não se transforme em “qualquer coisa”.
De qualquer modo, o marketing digital traz uma contribuição exclusiva para o marketing global, que precisa ser muito bem compreendida.
Marketing de relacionamento, marketing de serviço e inbound marketing
Todo mundo já ouviu falar em marketing de relacionamento.
Desde que o cliente se deslocou para o centro das políticas de marketing, o termo “marketing de relacionamento” se tornou recorrente nos círculos de marketing.
O marketing de relacionamento está muito ligado ao crescimento do setor de serviços.
O serviço é intangível.
Quando alguém compra um bem de consumo, esse bem tem sua própria referência.
No caso do serviço, o cliente usufrui do mesmo sem ter a referência no serviço.
Quando alguém liga um desktop na internet, está usufruindo no mínimo do serviço de uma empresa de energia e de um provedor de internet. No mínimo… Por isso, é preciso reforçar o aspecto positivo da experiência do cliente, fazê-lo lembrar de que você, empresa, está ali prestando serviço.
Por exemplo, se nós observarmos as empresas de TV fechada, teremos a impressão de que se trata de um mercado de commodities.
Só é possível diferenciar o serviço na hora em que precisamos de alguma assistência.
É onde entra o marketing de serviço.
Marketing de Serviço
Marketing de serviço e marketing de relacionamento são dois fenômenos muito próximos, embora não sejam a mesma coisa.
O marketing de serviço é aquele que aplica as ferramentas e conhecimentos de marketing à estruturação dos serviços de modo a gerar maior valor para os clientes.
Se uma empresa de TI vende um software de gestão, ela está entregando um bem.
O problema é que um software de gestão precisa de atualização, ou logo ser tornará obsoleto.
Por conta disso, a empresa que desenvolve o software cobra um valor mensal para manter o serviço de atualização.
Então, temos um serviço.
Se essa empresa oferece um software customizável e oferece um serviço de implantação do sistema precedido de análise das diversas demandas da empresa por rotinas e relatórios, de modo a fazer a aderência do sistema de gestão e respaldar o treinamento dos usuários, estamos diante de um maior valor gerado para o cliente.
Como chegar até esse maior valor sem conhecer as necessidades, dúvidas, barreiras e receios dos clientes? Esse é o trabalho do marketing.
O marketing de relacionamento é, inicialmente, um fenômeno ligado ao pós-venda.
Havia a crença de que a entrega de um produto não encerra a venda.
Ter uma rede de assistência técnica, política de devolução, telemarketing para atendimento são ferramentas que ajudam a fortalecer os laços da empresa com o cliente.
Programas de milhagem, descontos progressivos e recompensas por fidelidade são estímulos à fidelização do cliente.
A palavra-chave é “fidelização”.
A crença é em que o acúmulo de experiências positivas com a empresa leva a uma relação forte entre as partes.
Uso da Tecnologia no Marketing
Mais recentemente, surgiu o CRM (Customer Relationship Management).
Em outras palavras, gestão do relacionamento com o cliente.
Trata-se de um processo tecnológico que permite à empresa, a partir das interações com o cliente, obter um maior conhecimento desse último, ao ponto de poder gerar ofertas exclusivas, totalmente customizadas para esse cliente.
É utópico?
De jeito nenhum.
Basta olhar o caso da Oven Pizza, uma franquia de pizzas totalmente customizadas, em que o cliente monta a pizza do jeito que quiser, com as massas, o molho e os ingredientes que achar melhor. “Você inventa, a gente faz”.
Pense nos restaurantes a quilo, em que o cliente tem uma série de opções para montar o seu prato da forma como achar mais satisfatório.
O CRM leva ainda mais longe. Não é só permitir a customização.
O CRM permite desenvolver um conhecimento tamanho do cliente, que é possível surpreendê-lo oferecendo o produto certo, com a comunicação certa e no lugar certo para o cliente certo.
Apenas fazendo um parêntese para continuarmos, o propósito aqui é oferecer uma visão holística da gestão de marketing, de modo a tentar mostra a importância desse aspecto do negócio e como ele acontece.
Inbound Marketing
Você já deve ter ouvido falar do inbound marketing.
O inbound marketing é uma tática que envolve marketing de conteúdo e técnicas de otimização para mecanismos de busca.
O objetivo do inbound é multiplicar as oportunidades de fechamento de negócios pela empresa através da geração de tráfego.
O curioso é que o programa de inbound começa com a disponibilização de um serviço.
Através do blog, ou das páginas nas redes sociais, a empresa disponibiliza conteúdo de interesse do seu público-alvo, iniciando uma jornada de compra.
Esse conteúdo deve ter relação com a atividade da empresa e levar a persona (que é aquela a quem a empresa deseja conquistar) a iniciar um relacionamento com a empresa.
É importante observarmos o dinamismo do marketing, porque aqui o relacionamento se desloca para o pré-venda.
Antes, o marketing de relacionamento estava voltado para reter clientes, para fazer com que as vendas se repetissem.
No inbound marketing, o cliente é fisgado a partir do relacionamento.
A jornada de compra inclui atração, relacionamento e decisão.
A ideia é que o cliente faça uma compra mais segura, a partir do momento em que o relacionamento levou ao conhecimento da empresa e à confiança.
Por outro lado, para otimizar esse processo, é essencial que a empresa aproveite as interações desse potencial cliente para desenvolver conhecimento sobre o mesmo, que poderá levá-la, desde ter mais assertividade nas ações para convertê-lo em cliente, até informações valiosas para aperfeiçoamento de produtos e serviços, e – por que não? – capturar insights para o desenvolvimento de novos produtos.
Tudo isso é gestão de marketing.
Marketing e Comunicação
O período em que o marketing esteve fortemente orientado para vendas levou a duas distorções acerca da disciplina: acabou confundido com vendas e com comunicação.
O curioso é que comunicação e vendas são, dentro da premissa da orientação de marketing como orientação de negócios, parte de um mesmo pacote, que é o mix promocional.
Comunicação e vendas são disciplinas que se apoiam para gerar resultados de marketing.
O resultado de marketing é o plano de marketing cumprido.
Dentro do plano tático de marketing, está o plano promocional.
4 C´s de marketing
Para tentar melhorar a compreensão do tema, nos 4 C´s de marketing (cliente, comunicação, conveniência e custo), que descreve melhor a visão centrada no cliente, as vendas fazem parte do composto de comunicação.
Por que isso acontece?
Porque todo esforço de comunicação da empresa está orientado, de alguma forma, para vendê-la.
Senão vejamos, o papel da publicidade é fazer com que o consumidor acredite no posicionamento do produto, que o estimula à compra.
O trabalho de relações-públicas é voltado para a defesa do prestígio da empresa, de modo a evitar que abalos institucionais impliquem em queda nas vendas.
Aqui a venda é tratada como “venda direta”, que é o que acontece numa loja de moda.
Repare o complexo de elementos promocionais envolvidos numa compra de artigos de moda.
O consumidor está bombardeado por informações.
Ele sabe que a marca “x” tem determinados atributos que ele gosta, o vendedor está treinado para fazer com que ele compre muito e saia satisfeito, o que é um processo de comunicação e negociação.
A própria loja, o design, as cores, a arrumação dos produtos são uma forma de comunicar algo ao cliente.
O que uma loja luxuosa está comunicando ao consumidor? Que ali é lugar de um público realmente privilegiado em questões financeiras e econômicas.
Você já deve ter ouvido falar em identidade visual.
Talvez nunca tenha parado para refletir sobre o que seja.
O objetivo da identidade visual é comunicar a marca, gerar uma visão positiva da empresa e permitir que o cliente identifique o conceito da marca, de modo que passe a se identificar com esse conceito, porque foi desenvolvido para ele.
Ótimo, mas como a empresa conseguiu chegar a esse conceito de marca alinhado com a visão de mundo daquele cliente?
A resposta: Gestão de Marketing.
Alinhamentos do Marketing
A empresa, antes de lançar o produto, antes mesmo de criá-lo, buscou conhecer o mercado consumidor, encontrou uma oportunidade de atender a uma fatia desse mercado consumidor, criou um produto para preencher essa oportunidade, conheceu mais essa fatia do mercado e desenvolveu toda a sua estratégia de comunicação com base nesse conhecimento.
Tudo isso é o marketing.
Com base em que a empresa faz a sua gestão de marca, também conhecida como branding?
O que é Branding?
Branding é todo o esforço feito por uma empresa para que sua marca se torne cada vez mais valiosa.
Quem decide se ela é mais ou menos valiosa é o cliente.
A identidade visual, o design, as cores e até o tom da comunicação são essenciais para a construção do valor da marca.
É preciso transmitir profissionalismo e ao mesmo tempo o conceito da marca.
Até aqui, estamos falando de comunicação, mas não são somente essas características que compõem o branding.
A qualidade dos produtos, o design dos produtos, o atendimento, a forma como a empresa se relaciona com o ambiente e a padronização desse conjunto de estilo, comportamentos e atitude são os elementos que contribuem para tornar uma marca valiosa.
O valor de uma marca é o que ela é na cabeça do consumidor.
Imagine o quanto de implicações isso traz para o departamento de marketing.
Imagine a que ponto as políticas e conceitos de marketing englobam logística, produção, pesquisa, desenvolvimento, atendimento, relacionamento com clientes e stakeholders.
É por isso que é incontestável a afirmação de que os resultados de marketing estão relacionados à forma como os departamentos da empresa estão integradas e à visão sistêmica de seus diversos gestores.
É, também, elementar concluir que a comunicação é um dos atributos do marketing, ainda que venha ganhando um papel cada vez mais relevante dentro do composto estratégico das empresas, claramente em razão dessa percepção de que quase tudo que a empresa faz comunica quem ela é.
Planejamento estratégico de Marketing
A principal ferramenta de gestão de marketing é o planejamento estratégico de marketing.
O planejamento estratégico de marketing é constituído com base no planejamento estratégico global da empresa, de modo integrado aos outros departamentos, como RH e finanças, por exemplo, levando em conta os recursos financeiros da empresa.
O plano de marketing começa pela descrição da situação, da solução proposta e apresentação do objetivo de marketing que ajudará a empresa a obter seu objetivo global.
O planejamento estratégico precisa mostrar que é possível pôr em prática a solução proposta, que pode ser o lançamento de um novo produto, a expansão geográfica de um produto existente ou o aumento da participação nas vendas de um terceiro produto.
O planejamento estratégico de marketing precisa explicar por que é possível.
Para isso, faz uma análise do mercado e das características do consumidor.
Essas são as variáveis que serão exploradas para que o resultado desejado seja obtido.
No caso do consumidor, o marketing busca mostrar como os hábitos de consumo, crenças, necessidades, atitudes, opiniões e temores dos consumidores, entre outras variáveis, constituem uma oportunidade real para a empresa.
No caso do mercado, é a partir da descrição das condições do mesmo que o marketing mostrará que há possibilidade real de sucesso para o novo empreendimento.
Muitos fatores devem ser levados em conta.
5 forças de Porter
Um ótimo parâmetro são as cinco forças de Porter.
Esse sistema, desenvolvido na década de 70, recomenda que cinco variáveis sejam analisadas para a tomada de decisão de marketing: 1 - Rivalidade entre os concorrentes 2 - Barreiras a entrada de novos concorrentes 3 - Ameaça de produtos substitutos 4 - Poder de barganha dos compradores 5 - Poder de barganha dos fornecedores.
Repare que a concorrência tem papel relevante.
A empresa precisará se posicionar perante a concorrência, mas a pergunta é: há onde posicionar a empresa ou um novo produto?
Um erro de avaliação comum é fazer uma análise apenas dos concorrentes diretos, que são aqueles que oferecem produtos similares, mas se esquecendo dos concorrentes indiretos, que são aqueles que, com produtos diferentes, se propõem a resolver um mesmo problema.
O poder de barganha dos compradores e fornecedores, quanto maior for, mais vai comprimir os preços e aumentar os custos, o que pode inviabilizar o negócio, o que ajuda a explicar a importância da gestão estratégica de marketing, que consiste em tentar antever os resultados para seguir em frente ou abortar a missão.
Conclusão
Sem dúvida alguma, não há nesse artigo o propósito de tornar o leitor um expert em marketing, mas convencê-lo da importância de dar atenção maior a essa disciplina.
Acima de tudo, é importante compreender o caráter holístico da gestão de marketing e que a melhor forma de a fazer é reconhecer no marketing uma orientação de negócios em que o cliente está no centro de todas as decisões da empresa.
Acreditamos que com essa leitura sua visão da disciplina gestão de marketing estará ampliada e melhor contextualizada, inclusive na hora de adotar o poderoso marketing digital, que, repetimos, é a aplicação desse maravilhoso e complexo mundo ao ambiente digital, jamais a substituição de uma coisa pela outra, algo totalmente inconcebível.
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